De novos lemas a campanhas televisivas, os media concentram esforços nas razões por que os seus leitores devem confiar neles. Mas novos estudos sugerem que também deviam focar-se em quem são os seus “embaixadores”: o principal factor que determina a confiança de um leitor num dado artigo parece ser a pessoa que o partilhou e não a organização de notícias que o produziu, de acordo com um estudo do The Media Insight Project, resultante de uma colaboração entre o American Press Institute e o The Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research.

As pessoas dizem que meio de informação é muito importante para elas e um estudo do Media Insight Project feito em 2016 concluiu que os norte-americanos afirmavam que a fonte original de uma notícia era o “indicador” que usavam para os ajudar a determinar se confiavam no conteúdo de um artigo que encontravam no Facebook. “Queríamos testar se isto era mesmo verdade, ou se as pessoas apenas acreditavam que isto acontecia mesmo.” Os investigadores conceberam, então, um projecto:

Criámos uma publicação simulada no Facebook sobre notícias de saúde e apresentámo-la a uma amostra online de 1489 americanos adultos, que fazem parte da AmeriSpeak, o painel de inquéritos representativo a nível nacional da NORC.

Cada pessoa viu uma publicação sobre notícias de saúde feita por uma de oito figuras públicas que costumam partilhar informação sobre a saúde, numa lista que ia desde a Oprah e o Dr. Oz ao Cirurgião Nacional dos Estados Unidos. Metade das pessoas foi aleatoriamente atribuída a uma das pessoas que partilhava a publicação e que tinham identificado anteriormente como alguém em quem confiavam. A outra metade ficou, de forma aleatória, com uma pessoa em que tinham dito que não confiavam…

Depois de verem a publicação, toda a gente leu o artigo que a acompanhava, cujo título era “Não se deixe enganar pela balança: A razão por que ainda pode ter risco de diabetes”. Para metade da amostra, o artigo indicava ter origem na Associated Press (AP). Para a outra metade, a fonte da notícia era fictícia, identificada como DailyNewsReview.com.

Descobriu-se que uma partilha feita por alguém em quem se confia resultava numa maior confiança no artigo e num maior envolvimento com a notícia original – incluindo voltar a partilhar o artigo e inscrever-se em alertas de notícias vindos da fonte. Além disso, a pessoa que partilhava o artigo afectava a opinião das pessoas sobre as múltiplas facetas desse artigo: “Quando as pessoas vêem uma notícia através de alguém em quem confiam, é mais provável que pensem que os factos estão correctos, que ela contém diversos pontos de vista e que está bem escrita, do que se o mesmo artigo tiver sido partilhado por alguém sobre quem se sentem cépticas.” (Um dos inquiridos disse aos investigadores em 2016: “Vejo quem partilhou a notícia. Se tiver um amigo esquisito talvez não acredite. Se um amigo trabalha numa certa área, então talvez acredite naquilo que publica.”)

“Muitas vezes as pessoas não têm consciência do quanto se deixam influenciar pela identidade da pessoa que partilha a publicação”, escrevem os investigadores.

Este estudo focou-se em adultos, mas estes resultados corroboram as conclusões de um estudo recente feito pela organização sem fins lucrativos Common Sense Media, sobre a maneira como os jovens entre os dez e os 18 anos decidem se confiam nas notícias: os pré-adolescentes a adolescentes confiam particularmente em notícias vindas de familiares e professores.

Mas há ressalvas. O estudo só observou o efeito de artigos partilhados por figuras públicas – neste caso, Oprah, a celebridade/treinadora Jillian Michaels, Lester Holt (da NBC News), Vivek Murthy (o Cirurgião-Geral dos Estados Unidos), Sanjay Gupta (redactor principal da CCN para a área da saúde), a actriz Gwyneth Paltrow e a celebridade/treinadora Kayla Itsines. Os resultados poderiam ser diferentes se se aplicassem a amigos da vida real num feed do Facebook. Os leitores do Facebook também podem ter já uma probabilidade maior de ver nos seus feeds pessoas em quem confiam; podem deixar de seguir amigos que partilham constantemente artigos com os quais não concordam ou o algoritmo do Facebook pode não mostrar as partilhas destes amigos no topo dos seus feeds.

Ainda assim, os autores encontram implicações para os media, para activistas para a literacia mediática e para as redes sociais.

Para editores e jornalistas
Os seus leitores e seguidores não são apenas consumidores para gerar dinheiro; em vez disso, podem ser embaixadores sociais cuja credibilidade junto dos amigos afecta a reputação da sua marca. É a credibilidade de quem partilha, mais do que a sua, que determina a disponibilidade das pessoas para acreditar em si e relacionar-se consigo. Isto sublinha a importância para as organizações de notícias de criar sólidas comunidades de seguidores que promovem a organização junto de outras pessoas.

Para activistas para a literacia mediática
À luz das preocupações crescentes sobre as “fake news” que se espalham pelas redes sociais, esta experiência confirma que as pessoas fazem poucas distinções entre fontes conhecidas e desconhecidas (ou até inventadas) na hora de confiar em notícias e de as partilhar. Mesmo 19% das pessoas que viram a nossa fonte fictícia de notícias estavam dispostas a recomendá-la a um amigo.

Para o Facebook e outras redes sociais
O Facebook e outras redes sociais podiam fazer mais para enfatizar e fornecer informação sobre as fontes originais de artigos de notícias. O facto de só 2% a 10% das pessoas na nossa experiência conseguirem lembrar-se correctamente da fonte das notícias sugere que a consciência básica das marcas ainda é incipiente. Descobrimos que as pessoas que partilham a notícia afectam mais as percepções do que a fonte original – será que isto poderia mudar se o Facebook tornasse mais prominente o símbolo da fonte das notícias?