Sundve: En general van bien. No hemos cambiado nuestros objetivos, ni hemos cambiado nuestro plan. En términos generales, estamos cumpliendo con el cronograma y avanzamos.

Sundve: Hay una combinación. Todavía tenemos algunos equipos con gerentes de producto, directores de UX (experiencia de usuario) y directores de tecnología enfocados en cada marca, pero ahora pertenecen a una unidad global. Le reportan directamente al editor. En número de personas, la mitad están incrustadas en las redacciones y la otra mitad se dedica a trabajar en otros aspectos de la operación.

Sundve: Definitivamente. Especialmente ahora que los cambios organizativos son producto de los cambios de estrategia. Queremos crear un producto común y una tecnología común, no solo para la sala de redacción sino también para el usuario. Estamos reconstruyendo partes del avión mientras está volando. Es difícil estar en un proceso de migración y transición al mismo tiempo. No se ven muchas cosas nuevas para el usuario. Es difícil, pero veo a todos los editores, comenzando desde arriba, comprometidos en superar esta fase de obstáculos.

Sundve: Definitivamente. Estamos en medio de un gran cambio y, por supuesto, hay que buscar un equilibrio entre las necesidades de corto plazo y la perspectiva de largo plazo. En la mayoría de los casos funciona. De lo que se trata es de ser previsibles como compañía global: a qué le prestamos atención y dónde hacemos el trabajo. Mire el ejemplo de Verdens Gang, que está en plena migración en esta primavera. No se trata de que nosotros, como producto, hayamos ido a decirles “oigan, es hora de migrar”. Es un trabajo conjunto entre los editores de VG y nosotros. No lo haríamos de otra manera.

Sundve: Para los productos establecidos, es realmente clave. También creamos una unidad separada llamada Productos de Próxima Generación, que está libre de los productos y los procesos establecidos, y puede experimentar de manera más radical.

Sundve: Se complementan. En términos de innovación, tenemos lo más gradual y lo más radical. De lo contrario, tardaríamos mucho tiempo en innovar sistemáticamente hacia el usuario final.

Sundve: Un ejemplo de lo que estamos explorando en este momento, inspirados por Quartz y algunos otros, es cómo usar una interfaz de diálogo para crear una experiencia más personal. No hay un plugin así disponible para un producto de noticias. Esta es, en realidad, la prueba más radical que estamos haciendo con uno de los equipos de Productos de Próxima Generación. Mientras logran hacerlo, los desarrollos apuntan a una plataforma común. Si aciertan, todas las demás compañías estarán en esa plataforma y tendremos economías de escala.

Sundve: En este momento tenemos un nuevo producto experimental enfocado en nuestros usuarios finales y que está en fase beta.

Sundve: Definitivamente. Pero ha sido importante para ese equipo tener un espacio separado de trabajo para hacer cambios radicales sin perjudicar sus fuentes de ingresos o su nivel de interacción con los usuarios. Estamos haciendo un cambio muy grande en la investigación de nuestros usuarios y de sus comentarios. Es un cambio mayor en el producto, pero estamos limitándolo a casos específicos. Es uno de los cambios más experimentales. Ahora estamos trabajando en portadas o páginas de entrada automáticas. Lo estamos haciendo en los productos establecidos, porque se necesita un gran volumen y una audiencia considerable para validarlo. Lo estamos haciendo en Aftenposten en Noruega.

Sundve: Sí. El primer paso es hacerlo automático. Luego están las diversas fuentes de contenido que entran en juego. Una de esas fuentes son las selecciones de la sala de redacción. Eso lo queremos mezclar con temas que impulsen la conversión, que generen muchos clics, y con cosas personalizadas para cada usuario. Se está probando para Aftenposten. Una vez que lo hagamos allí, lo tomaremos y adaptaremos a las demás compañías.

Sundve: En la mayoría de los casos, lo que aprendemos y probamos en Suecia lo podemos llevar a Noruega a nivel de producto y tecnología. No es un gran problema. Las diferencias están en los modelos de negocios. Aftonbladet y VG llegan diariamente al 50-60% de la población de manera directa, mientras que los periódicos de subscripción tienen un modelo diferente. Sí hay algunas diferencias en la prioridad para desarrollar ciertas cosas, pero no se debe tanto a los países. Hay productos impulsados por la publicidad como Aftonbladet en Suecia y VG en Noruega, y hay otros que dependen más de los pagos hecho por los usuarios. Pero ninguno de ellos depende solamente de las subscripciones o de la publicidad, o sea que de todos modos es necesario tener una combinación. Lo que aprendemos sobre la forma de aumentar las subscripciones y la retención de usuarios y evitar la cancelación de suscripciones a los diarios también es aplicable y relevante para los tabloides. Ambos requieren una gran comprensión de la experiencia y el ciclo de vida del usuario, poder promover materiales que le hagan subscribirse. Ambos necesitan push muy relevantes. Y espacios atractivos y realmente muy buenos para la publicidad nativa. A nivel de producto, consideramos que podemos tener un excelente producto noticioso al servicio de todos. Pero hay cosas que puedes destacar. Por ejemplo, la atención que se le presta al contenido y a su monetización es un tema más importante para los periódicos con suscripción que para VG y Aftonbladet donde se presta mucha atención a la publicidad de alto desempeño.

Sundve: Las herramientas, las características, los formatos y las ubicaciones con las que pueden contar para hacer esas cosas. Pongamos como ejemplo al equipo de selección que trabaja en la portada automatizada. Ellos seleccionan contenidos importantes en términos periodísticos, temas que aumenten la conversión, cosas que sean sumamente interesantes, cosas que tengan relevancia personal y publicidad nativa que puedan incluir en la combinación. Qué valor darle a cada uno de ellos depende del editor y del modelo de negocio, pero la capacidad es la misma. Pensemos en un producto sin editor como Snapchat. Ellos ofrecen Discover dentro de un mismo entorno, pero puedes hacer cosas diferentes según quién eres. Eso es lo que pensamos al respecto.

Sundve: Sí, definitivamente, pero ambos son importantes para nosotros. Podemos encontrar nuevas maneras de hacerlo y luego darle la posibilidad a cualquiera para que juegue con ellas por mucho tiempo. Hace 10 o 15 años les dábamos a las salas de redacción la capacidad de poner artículos en la portada o página de entrada. Desde entonces, han innovado en esa portada por medio de píxeles y colocación, por medio del tipo de contenido que se publica allí –cuando hubo más video, se pudo colocar video allí–. Se podía poner contenido especializado, se podía experimentar con suscripciones a resúmenes noticiosos matutinos. Se usó ese ámbito para muchas cosas y le dimos esa capacidad y libertad a la redacción. Ahora, lo complicado es que les dimos esa capacidad pero solo pueden innovar con algo uniforme. Solo lo pueden hacer manualmente. Solo lo pueden hacer para cierto tipo de contenido, por ejemplo. Básicamente, tenemos que reestructurar todo desde el comienzo.

Sundve: Lo estamos explorando. La razón por la que estamos entrando en esto es porque es una tendencia. No es usual que las compañías de medios creen nuevos patrones en un nuevo dispositivo. Son la tecnología y las plataformas las que lo hacen posible. Necesitamos trabajar con ellas para aprovecharlas al máximo. Justo cuando estamos sentados aquí… este es el botón para cerrar mi pantalla, ¿no? ¿Qué es lo último que apagamos aquí? Sospecho que es la llamada de su esposa o un mensaje que recibió. Yo pienso que es por eso que encontramos interesantes esos mensajes desde el punto de vista editorial. ¿Cómo podemos ser relevantes a nivel personal, y no solo poner un enlace a un artículo de mil palabras que está en otro lugar?

Sundve: Por eso me motiva tanto planificar con la tecnología en términos de qué tan bien contamos historias reales y cuánto podemos personalizar en ese nivel: no qué historia contar, sino cómo contar la historia que hemos escogido. Hemos investigado bastante el segmento demográfico más joven, que no va primero a un sitio de noticias, sino que va a Snapchat o a Facebook. Sorprendentemente Noruega está muy arriba en el radar de Snapchat; allí es donde van primero a probar su material.

Sundve: VG ahora maneja Snapchat Discover en Noruega, y es más grande de lo que anticiparon. Están sorprendidísimos. Los números son realmente enormes. Los comentarios clave que recibimos de la audiencia joven es que realmente les cuesta interesarse en las noticias. Hay tantas noticias, y escoger la correcta es difícil, de modo que tienden a no prestar atención, hasta el punto de que ya no consumen noticias. Hay elecciones en Francia y también hay elecciones en Turquía, y entran en contacto con tantas noticias complejas que no pueden verlas todas. Hay demasiado contenido creado para todos y cada uno. Estamos viendo que hay la necesidad de tener productos editoriales que guíen y ayuden a escoger entre esas noticias. Es aquí que la narración personalizada puede desempeñar un papel y ayudar. Cuando presenté esto a la sala de redacción hace un par de años –fue aquí en Copenhague, en la oficina de al lado– yo había estado desconectado el sábado y el domingo, realmente desconectado. Fueron 24 horas extrañamente desconectadas. En esa época trabajaba en VG. La noche del domingo fui a VG y había una cobertura masiva de un tiroteo aquí mismo. Era el tiroteo de Copenhague, el ataque terrorista. Había video y estaban pasando millones de cosas. Vi un poco, pero era un diluvio de información y no entendía el contexto. Sentí que me habían mandado a un nivel 40 de Angry Birds, sin haber pasado por los niveles iniciales.

Sundve: Exactamente, y no se sabe cuál escoger ni dónde entrar. Aquí es donde pienso que tenemos la ventaja porque nosotros, de hecho, creamos el contenido. Podemos escoger cómo nivelar la narración, podemos adaptar nuestros destinos para acomodarlos al usuario.

Sundve: Definitivamente, porque podemos empezar a hacer mucha de esta investigación y experimentación nosotros mismos. Podemos empezar a mezclar contenido de múltiples editores y ver si eso genera valor para nuestros usuarios finales, para ver si nosotros, como editores, podemos apoyarnos con datos o contenidos de maneras que no lo podríamos hacer si estuviéramos solos. Pero creo que tenemos que hacer más. Consideramos que Facebook y Google son “frenemies” (amigos-enemigos). Pero cuando empecé a trabajar en el medio me parecía raro considerar que los otros editores fueran enemigos o siquiera frenemies. Creo que debemos empezar a explorar cómo colaborar en materia de datos, de usuarios y de contenido real, para asegurarnos de que todos y cada uno de nuestros destinos sean realmente buenos.

Sundve: Esos son dos factores clave, y la razón por la que creo que son tan importantes es porque hacen posible la realización de millones de experimentos en los que se puede tener una comunicación de doble vía real con el usuario. Cómo usar eso para la publicidad, el tipo de narración o el pago por usuario lo determina cada marca. Lo mismo sucede con la automatización de la portada. Ya produjimos betas y prototipos. Estamos llegando a las salas de redacción con la primera parte este trimestre y con la parte de automatización el próximo trimestre. Para la etapa más motivada por el diálogo, esperamos tener algo realmente comprobado el próximo año. Si nos va bien en estas áreas, podemos incluir inteligencia artificial más avanzada y eliminar más procesos manuales y hacer que los periodistas hagan el trabajo sofisticado. Tenemos datos estructurados y sistemas disponibles para manejar esos datos estructurados, para que puedan empezar a explorar con voz, por ejemplo, mucho mejor de lo que lo pueden hacer en un mundo sin contenido estructurado. Creo que la clave es explorar tecnologías emergentes producidas por otras compañías y luego conectarlas a nuestra experiencia de producto.

Sundve: Sí, y lo vemos en una de esas áreas clave donde tenemos datos altamente estructurados, que es la cobertura de deportes en vivo. No es muy difícil ir de allí a generación de lenguaje natural, que es lo que estamos probando. Lo cual, otra vez, abre la puerta muy fácilmente a la voz. Pero me cuesta más poner VR en esa ecuación.

Sundve: Sí, pero está más en las salas de redacción ahora. Lo mismo con Alexa, que solo está en inglés. Queremos probarlo, pero realmente no hay manera de conseguir nada excepto datos cualitativos sobre el desempeño. Debemos adoptar rápidamente algunos de estos productos de tecnología emergente sin esperar a que empiecen a ser populares.

Sundve: Esta no es una reestructuración que le esté siendo impuesta a un editor. Viene de entender que se puede hacer más al unir fuerzas que trabajando de forma aislada. Eso también nos permite y facilita trabajar de manera integrada entre redacción, producto, experiencia de usuario, datos y el aspecto comercial. Mi preocupación principal cuando empezamos a invertir en muchos datos era que la redacción [no iba a estar involucrada]. Ellos tienen que ser parte de esto. De lo contrario, no tenemos ventaja competitiva.

Sundve: O ¿qué datos interesantes podemos captar? ¿Cuáles son las señales periodísticas interesantes que hay captar? No podemos sentarnos en otro edificio y pensar en eso; si se hace así solo vamos a pensar en los datos de Facebook: usuarios, likes y tráfico.

Sundve: En este momento, hacemos cosas muy básicas. En el proceso de creación conseguimos la metainformación sobre la noticia misma: tagging, lo que dice la imagen, el lugar, el valor noticioso del tema, la vida de la noticia. Mi sueño –y estamos muy lejos de esa realidad– toma VG como ejemplo. Todos los días a las 10:45 el editor en jefe va a la sala de redacción. Todo el equipo, no solo la redacción, toda la organización se reúne por 15 minutos y comenta “hacemos esto bien”, “hacemos esto mal” y ese tipo de cosas. Esas son señales impresionantes, ¿no? El editor se para y dice: “No representamos a las mujeres así, porque así no somos”. Hay muchos de esos aspectos editoriales que podríamos empezar a captar.

Sundve: Quiero estar seguro de que, con el tiempo, seamos capaces de cuantificar muchas de esas cosas, para que, cuando hagamos automatización y personalización incluyamos señales editoriales de una manera muy sofisticada.