The Economist é de direita ou de esquerda? Por que os escritores do The Economist são anônimos? Por que o The Economist se descreve como um “jornal”?

O público tem diversas perguntas sobre a revista de 173 anos –na realidade, “jornal”– e a Economist está usando o Medium para responder a essas dúvidas. Em dezembro, a equipe de mídias sociais da revista lançou o “Por dentro da Economist“, um blog da plataforma Medium criado para oferecer aos leitores a visão dos bastidores da redação, os relatórios e os processos de produção.

O Medium provou ser bem adequado para o experimento. Embora os esforços de publicação da plataforma tenham sido, em resumo, desiguais, criou-se um nicho exclusivo. Esse nicho, por menor que seja, foi elaborado para editores que procuram desenvolver relacionamentos mais profundos (às vezes, difíceis de serem estabelecidos) com os leitores. Denise Law, editora comunitária da Economist, disse que o Medium é um “lar” para o tipo de “público-alvo curioso” que a instituição quer atingir. “Nós sentimos que o Medium era um portal no qual as pessoas estavam promovendo discussões inteligentes. Ao contrário do Twitter e do Facebook, redes sociais que apenas empurram conteúdo, o Medium é um lugar onde achamos que poderíamos ter debate e discussão inteligentes, com um público extremamente inteligente”, disse ela.

“Por dentro da Economist” é apenas uma face estratégica do Medium da Economist, que evoluiu significativamente desde que começou a experimentar essa plataforma em meados de 2015. O periódico diz ter presenciado o sucesso no Medium previamente com o Severe Contest Blog, que a equipe de mídias sociais criou para publicar intuições sobre os sucessos e as fracassos de seus experimentos sociais e de distribuição. Nos Cadernos dos Correspondentes, os repórteres de economia compartilham histórias de bastidores de suas reportagens. A correspondente do oeste africano Rachael Savage, por exemplo, participou uma corrida de camelos no Quênia. Já o editor John Peet escreveu um relatório sobre a situação da UE (União Europeia).

De acordo com Law, o sucesso desses esforços, particularmente no “Por dentro da Economist“, é produto do apetite dos leitores por personalidade e transparência, algo que a Economist não oferece por causa da ausência de autoria em textos. “O Medium se dispôs a fazer esse tipo de experimento”, disse.

A Economist adotou uma estratégia semelhante no Quora, um website onde os repórteres regularmente fazem perguntas como: “O que é exclusivo sobre como a Economist aborda o jornalismo de dados?” e “Como as pessoas podem avaliar melhor a qualidade do conteúdo científico que estão lendo online?”

“As pessoas apenas não estão interessadas em nossa área de especialidade –existe um grande apetite em entender como a Economist funciona e como é ser um jornalista de lá”, disse Law. “Queremos que as pessoas saibam que não somos apenas um voz de escritores em um escritório londrino”.

Alguns dos esforços do Medium da Economist funcionaram melhor do que outros. A experiência de publicar novamente a cobertura das eleições norte-americanas no Medium, por exemplo, deu errado. A equipe entendeu que o que faz mais sucesso tende às mesmas histórias de sempre, como a forma na qual o jornal aborda a escrita de obituários e as histórias focadas em animais, que foram publicadas recentemente. A maior parte do conteúdo do site Medium da Economist é criado pensando exclusivamente na plataforma.

O modelo equivale ao fundado pelo Washington Post, que experimentou com a publicação de notícias de última hora no Medium antes de descobrir que os usuários não têm apetite pra isso. (Como o Washington Post, a Economist optou por publicar notícias de última hora no Medium). Mas posts no Medium servem como extrato do conteúdo da Economist que estão além da folha de pagamento.

“Não podemos competir em escala“, disse Law. “Nós não publicamos muito conteúdo diariamente, e isso nos dá a uma boa chance de mostrar a amplitude e a profundidade do nosso conteúdo. As pessoas estão mais aptas a se inscreverem quando leem algo amplo e profundo”.

Não é sempre fácil medir a vantagem. A equipe de mídias sociais da Economist não é julgada por quantas inscrições geram seus esforços, mas sim em como aumentam o alcance da revista e com que medidas pode aprofundar o engajamento com o tipo certo de leitores. O Medium nesse quesito é desafiador, uma vez que seus números gerais de público não podem se adequar ao que a Economist consegue reunir no Facebook (onde tem 8 milhões de curtidas) e Twitter (21,1 milhões de seguidores). Em contraste, postagens populares, como a que explica a falta de autoria da revista, produziu 20 mil visualizações.

É um equilíbrio complicado, disse Law. “Estamos sempre perguntando: Como posso saber se não estou desperdiçando o meu tempo em uma plataforma ao correr atrás de métricas vaidosas? Se nos concentrarmos no número de acessos, sentiremos falta da qualidade. Medium é um investimento valioso até agora, com base nos números que vimos“.