Si el nombre Pictoline te suena, es porque seguramente hayas visto sus gráficos divertidos y astutos en Twitter, Facebook e Instagram muy a menudo a lo largo de los últimos dos años. Los reconocemos por sus cápsulas explicativas visuales — que el equipo denomina “bacons” como un gesto a su mascota de un cerdito — que se distribuyen a lo largo y a lo ancho de plataformas sociales. Esta compañía, cuyas oficinas están en México, descubrió un modelo de negocios exitoso que se basa en los contenidos patrocinados que financian su trabajo artístico.

Pictoline surgió en 2015, cuando irrumpió en la escena de las redes sociales con animaciones y breves narrativas en forma de historieta que explican noticias del momento, posters que comunican historias con estilo de cómic e historias visuales basadas en datos que pronto ganaron una audiencia masiva (su página de Facebook, por ejemplo, cosechó 2.5 millones de seguidores).

El escenario de los medios en Latinoamérica les supone poca competencia: mientras muchos medios de comunicación tradicionales se apegan a modelos de negocio de antaño y nuevos sitios digitales luchan por conseguir dinero, Pictoline demostró ser no sólo viable sino además rentable: en 2016, ganaron cerca de un millón de dólares estadounidenses, me dijo uno de sus co-fundadores, Gustavo Guzmán.

La popularidad de Pictoline reside en su especialidad en recortar el exceso de información que está disponible en internet, opina Eduardo Salles, su co-fundador y líder artístico. Cuando se trata de competir por el tiempo de las personas en la web, las imágenes resultaron ser el recurso perfecto.

“Las ilustraciones suelen concebirse como un complemento del texto, como un agregado. Para nosotros, las imágenes son más que esto: son el contenido mismo,” dijo Salles. Pero no todas las imágenes son iguales, y Pictoline ha recurrido a varios formatos: pósters, humor gráfico político, animaciones, tarjetas, viñetas de cómic, infografías, GIFs y hasta contenidos permitidos por las plataformas, como el carrusel de Instagram.

Salles recuerda una conversación que tuvo con el editor jefe de BuzzFeed, Ben Smith, que quedó grabada en su memoria, sobre los formatos preferidos de los medios en Estados Unidos: “Ben me dijo que ellos fueron directamente de texto a video, y que las ilustraciones son un paso intermedio que ellos se saltaron”. En Latinoamérica, con conexión 3G y una velocidad de internet más lenta, las imágenes se cargan más rápido que los videos, dijo Salles, y entender esto fue un factor principal del éxito de Pictoline.

Pictoline trata un montón de temas: cultura popular, cómo funciona el cerebro, ecología, política local e internacional, arte, y hasta hashtags dominantes. Procuran lograr un balance entre las noticias de último momento e información temporal y publicaciones que resisten el paso del tiempo. Sus producciones son de orientación progresista — anti-Trump, feminista, pro-LGBT — y atraen una amplia audiencia millennial. Los fundadores de Pictoline no esperan convertirse en un medio de comunicación, sino en una empresa que diseña información visual para distintos propósitos, como generar conciencia de marca o para fines educativos.

Como Pictoline no se dedica al reporterismo, confía en otros medios noticiosos como fuente para sus noticias. El material que alimenta sus publicaciones puede provenir de las redes sociales, medios de comunicación de Estados Unidos y el Reino Unido (Wired, the Washington Post, Guardian, BBC, entre otros), publicaciones en idioma español (El País, Animal Político), instituciones académicas y científicas reconocidas como la NASA, Harvard or Smithsonian, Google Trends, y también canales informales como grupos de WhatsApp y “lo que dice la gente en la calle” en la Ciudad de México.

Hasta ahora, están colaborando con dos socios para la creación de contenido editorial: UNICEF y The New York Times. En su trabajo con el New York Times en Español, Pictoline fue responsable de una animación, a comienzos de 2016, que explicaba las primarias de New Hampshire en Estados Unidos y un gráfico explicativo del Súper Martes. También crearon tarjetas ilustradas de 36 preguntas para enamorarse de cualquiera.

Más recientemente, Pictoline y el Times colaboraron en una historia gráfica sobre la crisis en Venezuela y el corresponsal de el Times, Nick Casey, fue expulsado del país. Salles dijo que ellos eligieron al Times como socio porque comparten un compromiso similar con el chequeo de datos, lo que aumenta la credibilidad de la organización. Pictoline trabaja con UNICEF, dijo Salles, porque admiran la misión de la institución de luchar por los derechos de los niños alrededor del mundo, y Pictoline ayudó a UNICEF con “Stickers por Syria”, para juntar fondos y generar conciencia.

Llegó la hora de hablar de negocios

La fuente principal de ingresos de Pictoline, sin embargo, proviene de la producción de contenido sponsoreado (también genera ganancias adicionales a través de la publicación de un álbum de imágenes y planifican un encuentro educativo para el año entrante).

Pictoline probó diferentes modelos de negocios a lo largo de su existencia, pero el contenido sponsoreado demostró ser el más exitoso. Pictoline es capaz de actuar como una agencia creativa, dice Guzmán, quién está a cargo del área de negocios de la empresa, y también del equipo de datos y desarrollo. Pictoline ofrece a los anunciantes ilustraciones pagadas por las marcas, distribución de la pieza a lo largo de las exitosas redes sociales de Pictoline, y la cesión de los derechos de las ilustraciones para que los anunciantes también puedan publicarlas en sus propios canales de comunicación.

“El proceso en general es muy fluido,” dijo Raúl Pardo, uno de los ilustradores de Pictoline. “Desarrollamos un olfato. Somos muy reactivos a las conversaciones sociales, y captamos rápido hacia donde sopla el viento”.

El mismo equipo que crea contenido no patrocinado es el que genera publicaciones para las marcas, y ellos no sienten un conflicto al trabajar en imágenes editoriales y patrocinadas al mismo tiempo. El equipo total es pequeño, si consideramos su carga laboral: 16 personas trabajan en Pictoline en total, y son ilustradores, editores, escritores, estrategas de redes sociales, desarrolladores y vendedores. Producen, al menos, cuatro piezas de contenido por día, que suman más de 1.500 publicaciones desde que Pictoline lanzó (este número total incluye tanto posts editoriales como pagos).

Pictoline dio inicio a sus esfuerzos de contenido pago en abril. Hasta el momento, cerraron con ocho “socios fundadores” para producir contenido patrocinado. Las marcas elegidas son Samsung, Coca Cola, Nissan, Mastercard, Procter and Gamble, General Motors, Heineken, y AT&T. Pictoline y los miembros fundadores acordaron la creación de tres gráficos por marca, a publicarse cada 15 días en los canales de Pictoline para no “abrumar” a la audiencia con avisos.

Pictoline presume un historial de ilustraciones editoriales que se han vuelto virales. Pero también ofrece a sus anunciantes informes que muestran datos relevantes sobre cómo cada publicación paga circula en internet, lo que significa no sólo una cantidad de compartidos y de alcance general, sino también otros factores como engagement y desempeño a lo largo de un período de tiempo, y comparaciones con posts similares de la competencia, como Playground, Vice, BuzzFeed y Cultura Colectiva.

Para agrupar y presentar estos datos, Pictoline desarrolló sus propias herramientas internas (como resultado de esto, los desarrolladores trabajan de forma más cercana con el área comercial que con la editorial). Una de estos programas se conecta con Facebook para mostrar informes (se llama “Image Tracker”), que los anunciantes pueden exportar en un archivo. Pictoline también construyó herramientas de curación de datos para detectar lo que está dominando la conversación en línea (una herramienta llamada Newsroom o Zeitgeist), así como su propio CMS llamado Tenderloin.

Por los logros en México y a lo largo de Latinoamérica angloparlante, los planes de Pictoline para el futuro se orientan hacia el mercado internacional. Luego de un intento fallido de mudar sus oficinas a Austin, Texas (volvieron a México porque los costos son más bajos), siguen interesados en conquistar una audiencia estadounidense, sea que esto signifique apuntar a la población total o concentrarse en la comunidad hispana. Salles dijo que Pictoline también está pensando en los consumidores de habla portuguesa de Brasil, y Guzmán también mencionó los mercados idiomáticos del mandarín en China y del hindi en India, porque son audiencias masivas en áreas que a veces tienen una conexión lenta de internet, en donde las imágenes consumen menos datos y son más fáciles de compartir que el video.

La compañía también lanzó un programa de “embajadores” para traer talento de otras partes del mundo a México. A través de este programa, invitan a ilustradores de otros países (Latinoamérica, Estados Unidos, Europa y Asia) para que este talento extranjero colabore para concebir nuevas ideas, y estos embajadores también pueden aprender de Pictoline en el intercambio.

“Nos gustaría volvernos globales hacia finales de 2017 y comienzos de 2018”, dijo Salles.