Uau: O BuzzFeed consegue viralizar tantos posts –de vídeos do Facebook a quizzes a listas– adaptando matérias às plataformas com os públicos mais receptivos, além de constantes testes A/B.

O engenheiro de infraestrutura de dados Walter Menendez do BuzzFeed compartilhou uma visão geral da estratégia da editora em uma palestra no MIT na quinta-feira passada. Não há nenhum molho secreto, e muitos outros editores digitalmente experientes empregam táticas relacionadas (apesar de Menendez ter recusado compartilhar critérios internos e métricas do BuzzFeed durante a conversa).

“O segredo central, eu acho, é que estamos focados nas pessoas. Quando pensamos em maneiras de criar conteúdos, enfocamos o envolvimento final do usuário e o estado emocional que terão depois de ler nosso conteúdo”, disse Menendez. “Queremos nos concentrar em garantir que não estamos apenas otimizando para os olhos: nos preocupamos com isso, mas também nos preocupamos com uma interação muito mais substancial além de você ver a página, gostar e depois sair. Em última análise, estamos perguntando, qual o trabalho que esse conteúdo performa?”

É uma estratégia que funciona em escala. O BuzzFeed obtém mais de 50 por cento do seu tráfego a partir de plataformas distribuídas. O site usa uma fórmula interna que mede a quantidade de tráfego que cada publicação obtém do Facebook, Twitter e assim por diante em relação à página inicial do BuzzFeed e dá um peso do tráfego dessas outras plataformas acima do tráfego do BuzzFeed, segundo Menendez: “Queremos garantir que o nosso tráfego alcance o maior número de pessoas possível.”

Começando no estágio da ideia, quais são os tópicos que irão atingir segmentos específicos de um público online, que seja garantido de reagirem fortemente –negativamente ou positivamente? Animais, música, sexo, fandoms, celebridades e quizzes, disse Menendez. Outro formato bem sucedido é capturar e agregar as coisas que estão acontecendo em várias plataformas de redes sociais para outras plataformas, o que expõe ao público do Facebook, por exemplo, postagens divertidas do Tumblr que talvez nunca tenham visto porque não estão no Tumblr (por exemplo, “Quais são as cores desse vestido?”, que tirou a imagem de um usuário de Tumblr e gerou uma controvérsia leve entre os leitores no próprio site do BuzzFeed):

Queremos garantir que nosso público interaja com um artigo de conteúdo da maneira que pensamos que eles vão fazê-lo. Estamos basicamente fazendo uma aposta: estamos declarando que é assim que pensamos que nossa audiência vai reagir se você escrever o artigo de conteúdo desta forma. Isso é o que queremos dizer com o controle do sentimento. Nós pensamos que esse é o efeito que um artigo de conteúdo vai ter e, como resultado, o público vai compartilhar ativamente: vai dizer ‘alguém deveria ver isso’, deveriam ver como eu me sinto.”

O BuzzFeed coleciona um monte de dados de seu próprio site e das plataformas distribuídas, como quando um post é acessado, de onde e em qual dispositivo. Isso ajuda o BuzzFeed a decidir quando promover certos tipos de conteúdo para certos tipos de plataforma. Quizzes, por exemplo, funcionam melhor nos fins de semana.

Os cientistas de dados do BuzzFeed podem fazer seus próprios cálculos mais complexos sobre esses dados. Os especialistas de analytics podem analisar o tráfego em tempo real dividido em diferentes fontes (um aumento no tráfego de uma nova plataforma sugere ao BuzzFeed que vale a pena obter mais conteúdo em sua plataforma). Com base em limiares internos, o BuzzFeed pode adicionar um distintivo “Tendência” a matérias que funcionam melhor do que o esperado.

Esses dados também alimentam vários Slackbots que enviam alertas quando uma publicação atinge um certo limite ou atende a uma determinada meta: informações que ajudam o BuzzFeed a determinar, por exemplo, quando uma postagem pode ser um boa candidata para a tradução. Uma postagem publicada, é claro, nunca é apenas uma publicação: várias versões da mesma –com manchetes diferentes, mas também tamanhos diferentes e artes em miniatura diferentes– são mostradas aos visitantes do BuzzFeed.com até a combinação vencedora emergir após algumas horas (o editor ainda pode escolher não usar essa versão).

“Nós fazemos teste A/B em praticamente tudo”, disse Menéndez. “Não apenas para a manchete, mas também para o número na manchete. A miniatura que é renderizada no Facebook ou no Twitter: às vezes, as pessoas nem veem a manchete, apenas veem uma imagem e dizem: ‘Espera aí. O que há nessa imagem?'”