美国非营利新闻组织蓬勃发展之初，就有人指出仅仅依靠基金会维系的模式不是长久之计。几年过去，这些组织中有的凭借优秀的新闻作品摘得普利策新闻奖，也有的在各方压力之下破产解散。“马歇尔计划”（The Marshall Project）属于前者，如今却也在为资金和商业运作费劲脑汁，读者付费模式会成为他们的救命稻草吗？马歇尔计划如何激活垂直领域网站的社区运营?

美国报道司法公正的非盈利新闻组织“马歇尔计划”（The Marshall Project）正为这些问题头疼，因为它就在尝试把一部分读者变成愿意付费的会员。“马歇尔计划”被外界看作是一个关注单一问题的垂直领域网站，这个认知并不足以概括它实际上做的事，但对构建会员计划却有帮助。

“从某个层面上来说，‘会员计划’实际上是‘低级别的捐赠计划’，只不过取了另一个花哨的名字，它用‘会员’描述我们的小型捐赠者。构建会员计划需要让读者感受到他们是社区的一员。” The Marshall Project主席Carroll Bogert说，“定义‘社区’有很多种方式，最常见的是地理意义上的社区，但实际上，它也可以是一群关心气候或关心司法公正的人组成的社区。”

“马歇尔计划”最近加入了新闻收入中心（News Revenue Hub），这是由加利福尼亚的非盈利组织“圣地亚哥之声”（Voice of San Diego）去年秋天成立的一个由新闻机构组成的团体，旨在帮助加入中心的新闻机构做数据库设施建设、技术故障排查和战略信息咨询。当然，加入的成员每个月需要支付一点会员费。对于关注地方新闻的新闻机构来说，“社区”意味着新闻网站覆盖的地理区域。但是对于“马歇尔计划”或者事实核查网站 PolitiFact、在线新闻机构 Inside Climate News来说，“社区”的含义并非如此。

“马歇尔计划”发展总监Kelli Payne说，“像‘圣地亚哥之声’或MinnPost网站这些机构，会员计划都做得很成功。但是他们做起来很简单：准备一些啤酒和咖啡，办一场小型见面会，让会员聚在一起讨论共同关心的话题，比如学校问题。但对于我们来说，读者来自全国各地，而且他们必须都认可改善司法系统是极为重要的。”

“马歇尔计划”会员制的具体方案，以及作为常规会员可能享受的福利还在制定中，会员福利可能是获得会员专享的报告，或者提前获得任何一篇报道的阅读权，也可能是别具一格的礼品，比如手提袋，尽管Payne和Bogert都对类似于手提袋的物品奖励不太感兴趣。

“我觉得我们不需要像做生意那样等价交换，而应该把这个过程看看作一个教育和学习的机会：任何一篇读者喜欢的调查报道，记者都花费了将近一年时间、搜集无数信息才完成。” Payne说，“好的新闻都要付出代价。”

“马歇尔计划”有一项拨款专门用于监督会员数据库、会员活动，并开始筹备现场活动。他们的目标是在纽约（总部所在地）、芝加哥、环加利福尼亚（这里有一群读者和捐助者）等在川普政府下，司法公正问题变得愈发突出的地方举办活动。他们的首个面向公众的活动将在本月推出。

“这些地方是我们经过仔细考虑之后的选择，在这些地方司法公正和移民的报道都很重要，我们想在这些地方有自己的记者，这也反过来提高了我们与当地社区接触的机会。” Bogert补充道。“在那些没有我们的记者的城市办活动是一件棘手的事，我们必须在当地先找到能帮助我们的人，以及合适的合作伙伴和活动场地。”（“马歇尔计划”最近发布了一则招聘信息，招募一位在加利福尼亚州办公的移民报道记者，以及一位在华盛顿特区办公的记者。）

在线新闻机构InsideClimate News几个月前也在新闻收入中心的帮助下开始了会员制，同样作为聚焦于某一领域的新闻网站，Payne和Bogert都认为InsideClimate News在建立会员社区的过程中遇到的挑战与“马歇尔计划”遇到的挑战有相似之处。

InsideClimate News的发行人David Sassoon说到他为全国性的、垂直类新闻网站创建会员制的经历时，显得非常乐观。InsideClimate News在2016年底表现良好，新的会员制和11月选举季关于川普的策划都为网站带来了不错的收益。同时，Inside Climate News也是奈特基金会新闻挑战赛项目成员，该比赛也在年底为网站带来了额外的资金。“马歇尔计划”和尼曼基金也是挑战赛的成员。

“垂直领域的新闻网站可能也意味着有更多读者对成为会员感兴趣。全国关注气候问题的新闻机构不多，我们是最多产的，这就是我们的优势。” Sassoon说。“像《德州论坛报》那样办大型活动或节日可能很难，但我们可以举办线上活动。全国性的、垂直领域的新闻网站对各地会员都有很强的吸引力，我不认为这会是一个障碍。”

“我们一直在筹集比以往更多的经费支持，这是一件鼓舞人心的事。”他补充道。他认为InsideClimate News的全部收入中，有10%到25%来自会员，但他强调这只是个人猜测。

“马歇尔计划”的资金来源主要是各方机构的资金援助，但是通过会员制收费也是公开的事实。而且此前他们还尝试向读者筹集资金：去年夏天，为了完成一个报道被监禁者经历的专栏——“在里面的生活”，他们从550个支持者那里获得40368美元捐款。

“这件事说明读者还是非常支持我们的，所以我们应该加深对读者的了解，与他们有更多的互动，并且可以更多地向他们筹资。” Bogert说，“当然，我们也要跳出会员计划的局限，打开脑洞通过各种方式来吸引除了司法专家之外更多元化的受众。”